Cum stabilesti pretul? este întrebare care pentru unii antreprenori e grea pentru alții este foarte ușoară. Tocmai de aceea e important să știm componența prețului, ce aspectele ar trebui luate atunci când se stabilește prețul unui produs sau serviciu?
Prețul unui produs sau serviciu are două mari componente: costurile fixe și costurile variabile. Atunci când vorbim de costuri fixe, vorbim de costuri de chirie, costuri de produs, costuri de producție, utilități, energie, forță de muncă. Atunci când vorbim de costuri variabile, acestea sunt costurile materiilor prime sau ale serviciilor care se aplică, întrucât depinde de timpul pe care i-l alocați.
Cum calculezi prețul produsului
Atunci când stabiliți, în sfârșit, prețul produsului sau serviciului dumneavoastră, adunați:
- costurile fixe: luați în calcul comisioanele bancare, plata contabilului și a altor furnizori pe care îi plătiți indiferent dacă produceți bunuri sua nu (aici pot intra chiria, agentul termic, telefonie, internet, etc.), costul activităților de marketing etc.
- costurile variabile: sunt costurile cu materiile prime, materiale, eventuale echipamente, practic sunt toate costurile care variaza în funcție de producție.
- adăugați o marjă de profit
Una dintre cele mai răspândite metode de stabilire a preţului minim acceptat raportat la volumul minim acceptabil de vânzări este break-even analysis.
Prin această metodă, odată ce cunoști costurile fixe şi costurile variabile, poți calcula, la un preţ dat, volumul de vânzări necesar pentru acoperirea cheltuielilor. Pe lângă toate aceste elemente, preţul trebuie corelat cu variabile privind cererea şi oferta şi nu în ultimul rând cu obiectivele organizaţiei tale.
Prin politica de preţ (pricing strategy) poți să-ți stabilești o serie de obiective precum:
- câştigarea unei anumite cote de piaţă,
- prevenirea câştigării unei cote de piaţă de către un competitor,
- prevenirea canibalizării (concurenţa cu celelalte produse proprii),
- “fructificarea” unui produs profitabil, aflat în mare vogă.
Dar trebuie să ai în vedere și factorii care influențează prețul. Și aceștia sunt:
- cererea, cantitatea de produse ce se cumpără într–o perioadă delimitată de timp la un nivel stabilit al preţului,
- costul produselor, ce minimizează uneori impactului cererii, organizaţiile stabilindu-şi frecvent preţurile doar pe baza costului,
- concurenţa,
- strategia de distribuţie,
- strategia de promovare,
- modul în care produsul este perceput de către consumatori, adică poziţionarea acestuia,
- valoarea percepută de client.
Pe lângă aceşti factori, astăzi, elemente precum globalizarea, concurenţa accentuată şi internetul îşi pun puternic amprenta asupra reducerii preţurilor.
Globalizarea impune reducerea costurilor şi implicit a preţurilor, concurenţa accentuată determină ca organizaţia ta să lupte pentru câştigarea aceluiaşi client cu efecte imediate asupra marjei profitului, iar internetul permite comparaţia preţurilor de pe o piaţă globală şi alegerea celui mai mic preţ.
Dar nu întotdeauna clienţii aleg cel mai mic preţ, ci doar atunci când diferenţele dintre produsele tale și cele ale concurenței sunt insesizabile, iar preţul mai ridicat nu transmite o valoare suplimentară.
Dacă organizaţia ta poate crea şi oferi consumatorului o valoare prin atribute, calitate, servicii, stil, inovaţii, consultanţă, personalizare sau imagine, atunci va putea impune pe piaţă şi un preţ mai ridicat.
Accentul pe una sau mai multe caracteristici este dictat de alegerea publicului ţintă şi de înţelegerea nevoilor acestora. Din acest punct de vedere organizaţia ta poate delimita publicul ţintă în trei categorii distincte:
- consumatorul atent la nivelul preţului
- consumatorul atent la o calitate suplimentară pentru care va accepta un preţ mai ridicat
- consumatorul atent la cea mai bună calitate şi cel mai bun serviciu oferit pe piaţă
În aceste condiţii organizaţia ta trebuie să identifice acele soluţii care să-i permită păstrarea preţurilor şi a marjei profitului la un nivel acceptabil, printr-o mai bună segmentare a pieţei, un management superior al relaţiei cu clienţii şi prin consolidarea poziţiei mărcii pe piaţă.
Ce trebuie să mai iei în calcul în stabilirea prețului
Însă este evident că atunci când stabiliți un preț, nu puteți face acest lucru fără să luați în calcul mediul. Lucrurile sunt diferite dacă intrați pe o piață nouă, dacă pătrundeți pe o piață saturată sau dacă oferiți un produs de nișă.
Când pătrundeți pe o piață nouă, ceea ce înseamnă că aveți un produs unic, care este nou pe piață, atunci depinde în totalitate de dumneavoastră să stabiliți prețul, iar marja de profit poate fi stabilită în mod evident de dumneavoastră și, la sfârșitul zilei, profitul vă aparține în întregime.
Atunci când pătrundeți pe o piață deja existentă sau o piață saturată, atunci trebuie să decideți dacă vreți să fiți doar un jucător mediu pe acea piață.
Pentru a stabili preţul noului produs organizaţia ta trebuie să realizeze o cercetare selectivă de piaţă, desfăşurată pe un eşantion reprezentativ, prin care persoanele intervievate sunt rugate să răspundă la două întrebări:
- Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru achiziţionarea acestui produs fără a-l considera prea scump ?
- Care este preţul minim sub care nu aţi cumpăra acest produs, având îndoieli privind calitatea lui ?
Piaţa a demonstrat că în perioadele de avânt economic, în cazul a numeroase categorii de produse, relaţia dintre volumul vânzărilor şi preţ are forma unui clopot, ca în figura de mai jos.
În această situaţie sunt puţini clienţii care cumpără la preţuri mici şi la fel de puţini sunt cei care cumpără la preţuri mari, masa cumpărătorilor preferând preţurile medii.
În momentul reducerii relative a puterii de cumpărare a consumatorilor, pentru marea majoritate a categoriilor de produse, această relaţie a fost inversată.
Consumatorii conştienţi de mijloacele lor financiare şi de calitatea relativă a produselor, acceptă să cumpere la preţ scăzut produsele cotidiene, dar sunt gata să plătească scump produsele cu valoare adăugată mare sau bunurile de folosinţă îndelungată.
Stabilirea preţului pleacă de la imperativele interne, legate de costuri şi rata profitului. Dar costul te ajută doar să-ți dai seama dacă merită să realizezi produsul, valoarea acestuia fiind cea care determină vânzarea.
Așadar, ruta principală este să stabiliți prețul, să analizați piața, iar dacă vă rămâne un profit este foarte bine. Dacă nu vă rămâne un profit, atunci trebuie să vedeți unde trebuie să reduceți costurile. Dacă trebuie să tăiați costuri, faceți acest lucru cât mai curând posibil. Altfel, veți pierde cotă de piață și avantajul de a pătrunde pe o piață.
Preţul psihologic, manifestă o anumită atracţie pentru consumator ce nu poate fi explicată printr–un raţionament logic şi constă în cifre impare sau preţuri fixate exact sub un număr rotund (98 sau 99 de exemplu).
În concluzie, analizați piața, analizați-vă competitorii, identificați-vă propriile costuri, decideți ce fel de strategie vreți să adoptați: agresivă, de nivel mediu sau de nivel înalt datorită unui produs unic și astfel vi se va determina profitabilitatea în final.
